Groepen.nl, de marktplaats voor groepsaccommodaties in Nederland, vroeg om een vervanging tijdens zwangerschapsverlof van de vaste online marketeer. Een interim-opdracht die in de praktijk neerkwam op het beheren van bestaande campagnes — en die uitmondde in een forse verbetering van de resultaten.
Waarom deze opdracht anders was
De campagnes draaiden al, en er was geen kapotte basis om te repareren. Het verschil zat in hoe er naar de cijfers werd gekeken: waar de vaste marketeer vooral sterk was in content, werkt Pasop Online Marketing vanuit de statistieken. Elke week opnieuw de vraag: waar stroomt het budget naartoe, wat levert dat op, en wat kan rechtgetrokken worden? Dat leidt tot andere beslissingen dan wanneer je vooral naar de teksten kijkt.
De aanpak
De bestaande campagnestructuur bleek opgebouwd volgens een methode die inmiddels achterhaald is: per zoekwoord een eigen campagne, wat het account onnodig complex en onoverzichtelijk maakte. Die structuur is vereenvoudigd naar een opzet die weer te overzien is en daarmee begrijpelijk blijft wat er gebeurt.
Daarbovenop zijn de biedingen gericht bijgesteld en getest. De werkwijze daarbij is geen koopje-per-klik-jagen, maar een bewezen systeem dat kijkt naar de koopintentie van de gebruiker: de juiste advertentie, op het juiste moment, aan de persoon die op dat moment daadwerkelijk overweegt te boeken. Dat klinkt logisch, maar vraagt om scherpe keuzes in waar je wél en níét op biedt.
Naast Google Ads is het affiliatienetwerk doorgenomen. Daar bleken websites tussen te zitten die de diensten van Groepen.nl aanboden op volledig geautomatiseerde, dunne contentpagina’s. Pagina’s die vooral bedoeld zijn om bezoekers af te tappen, niet om ze iets te bieden. Door de attributie-instellingen aan te passen, kon Groepen.nl zelf meer grip houden op de kwaliteit van de websites in het netwerk. Slechte leveranciers lekken zo geen budget meer weg.
Het resultaat
Na afloop van het verlof bleek wat de omvang van de verbetering was: de kosten per lead gingen van €35 naar €23 — een daling van ruim een derde. Het mooiste compliment kwam van de opdrachtgever zelf, die achteraf aangaf met die cijfers erg blij te zijn.
Zevenendertig procent lagere kosten per lead — gemeten over dezelfde campagnes, met dezelfde maatstaf.